Już nie większość…
Polski rynek reklamowy w porównaniu z wieloma innymi wydaje się być bardzo delikatny i przyjazny. Ani w radiu, ani w telewizji, ani też nigdzie indziej odbiorca nie natknie się na twarde, brutalne spoty porównawcze, które na przykład w Ameryce Północnej stanowią chleb powszedni zjadaczy reklam.
Jednak brak twardych porównań typu „coca cola jest zła, pepsi jest dobra” czy na odwrót nie świadczy o tym, iż na naszym rynku brak walki. Odbywa się ona jednak często za kulisami. Dobrym przykładem może być tutaj pasta do zębów Colgate, która jeszcze do niedawna reklamowała się hasłem „Polecana przez większość dentystów”, a na ekranie widzieliśmy wówczas napis informujący, iż 80% stomatologów wybrało właśnie Colgate. Dlaczego hasło zniknęło? Otóż okazuje się, iż Colgate przegrało w sądzie z konkurencją, która uznała, iż reklama kłamie stwarzając mylne wrażenie jakoby w ośmiu na dziesięć przypadków chirurg dentystyczny, ortodonta czy stomatolog dziecięcy miał wybierać właśnie tę pastę. Kilku producentów konkurencyjnych marek zebrało się razem i poddało w wątpliwość jakość badań przeprowadzonych przez Colgate, w efekcie pojawiły się liczne zarzuty: o sposób przeprowadzenie badań, o interpretację wyników, o ich wieloznaczność, o sformułowanie wniosków, etc. Po dość krótkiej batalii sądowej Colgate musiało spasować i zmienić slogan reklamowy. Przypadek ten doskonale pokazuje dlaczego tak niechętnie stosuje się w Polsce reklamę porównawczą, pomimo, iż jest ona prawnie dozwolona. W końcu czy ktoś może sobie wyobrazić, jak trudno byłoby dowieść wyższość Vizira nad Arielem, lub Coli nad Pepsi, skoro nawet naukowe – wykonane przez renomowanych socjologów – badania Colgate zostały tak łatwo poddane w wątpliwość i naraziły firmę na duże finansowe straty w związku z koniecznością reorganizacji brandingu.
